Wait Marketing et Publicité Contextuelle

J'ai été surprise d'apprendre que les entreprises consacraient seulement un tiers de leur budget communication à la publicité dans les médias. Surtout lorsque l'on sait que les tarifs ne sont pas toujours donnés ... En fait les deux autres tiers des dépenses de communication sont consacrés à des opérations dites « hors médias » : le marketing direct (32%), la promotion des ventes (15%), l’événementiel (12% - salon, foire, mécénat, parrainage) et les relations publiques (5%). Et la part des dépenses hors médias n’a cessé d’augmenter depuis plusieurs années. Il est vrai que les opérations de marketing direct et les campagnes de promotion sont probablement plus sécurisantes pour les entreprises car leur impact sur les ventes est directement mesurable et le ticket d’entrée est souvent plus abordable. L'idéal pour l'entreprise est probablement de bénéficier du meilleur du hors-médias (impact direct et mesurable) et des médias (outil de communication puissant) en mettant en oeuvre une campagne de Wait Marketing.

Gary Dahl est mon maître à penser. Ce publicitaire génial est devenu millionnaire en vendant $3.95 dans des petites boîtes en carton des "pets rocks", des cailloux de compagnie. Un livret accompagnant le "pet rock" expliquait même comment prendre soin de son caillou de compagnie : comment lui apprendre à attaquer ou encore comment distinguer un « pet rock » en bonne santé d’un « pet rock » malade – en fait sur la photo, les consommateurs pouvaient voir deux cailloux identiques côte à côte !

Faute d'outils de mesure adaptés, les entreprises considèrent souvent la communication comme un centre de coûts et non comme un investissement. D'ailleurs ne parle-t-on pas de budget publicitaire? Marketing & Communications Integration propose enfin un outil capable de mesurer la stratégie de communication d’une entreprise et ce quelquesoit le canal de communication choisi. Cette méthode, le Market ContactAuditTM, est déjà adoptée par de nombreuses agences au niveau international, comme Mediaedge :cia, TBWA ou encore Starcom MediaVest Group. En fonction du support et de la qualité du message, chaque contact a une contribution marginale positive ou négative sur l’expérience globale que le consommateur a de la marque. L’objectif est d'optimiser son portefeuille de contacts, et d’affiner ainsi son plan de communication, à travers 2 étapes : 1. Classer les opportunités de contact en fonction de leur contribution 2. Améliorer l’utilisation d’un type de contact par rapport à la concurrence Voici enfin un outil transverse, puisqu'il analyse aussi bien les communications médias que hors-médias (relations publiques, événementiel, marketing direct, ...), permettant aux entreprises de comparer le retour sur investissement de chaque canal de communication et de repenser sa stratégie. C'est ce qu'a fait Procter&Gamble en Europe pour l'une de ses marques de beauté en privilégiant le canal de communication de loin le plus efficace: la salle d'attente des médecins ! Diana Derval Gourou du Wait Marketing

En relisant les 5Ms de la publicité de Kotler, je me suis dit qu'un M majeur manquait à l'appel : le bon Moment! En effet, au vu de l'encombrement publicitaire ambiant - pour information un Canadian est par exemple bombardé par 453 spots TV par semaine! - le moment choisi pour communiquer devient aussi stratégique que le support ou la cible. Ainsi, pour qu'une campagne de communication soit réussie, c'est très simple ... Il suffit d'appliquer la méthode des 6Ms : 1. Mission : quel est mon objectif? 2. Moyens : quel est mon budget? 3. Message : quel est le message adapté à ma cible? 4. Moment : quel est le moment propice pour communiquer avec ma cible5. Media : quel est le support le plus efficace pour diffuser mon message? 6. Mesure : quel est l'efficacité de ma campagne? Lorsque j'ai conçu les 6Ms du Wait Marketing , inspirés de mon gourou Kotler, je pressentais déjà que le moment était important. Maintenant je peux même vous confirmer, sur la base des taux de mémorisation et des taux de conversion relevés, que le moment idéal est lorsque les consommateurs sont en situation d'attente! Diana Derval Gourou du Wait Marketing