Wait Marketing et Publicité Contextuelle

Avec sa campagne "Gorgeous", Jaguar a atteint des taux de clics sur bannières extraordinaires et réduit son budget de communication de 30% simplement en analysant le comportement d'attente de sa clientèle!
Je vous propose d'analyser le succès de cette campagne à l'aide des 6 M du Wait Marketing : Mission - Message - Moyens - Moment - Media - Mesure

Mission:
L’objectif de la campagne Jaguar était de rendre la marque plus contemporaine et attractive en repositionnant Jaguar comme la voiture de luxe par excellence.
La campagne s’est déroulée de septembre 2005 à mars 2006 aux États-Unis et en Europe (France, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Espagne, Suisse, Belgique, Pays-Bas, Autriche).
Euro RSCG Fuel est le partenaire de Jaguar pour sa communication globale.

Message:
Trois groupes de consommateurs étaient ciblés:
•Les propriétaires de Jaguar :
•Les sympathisants de Jaguar :
Ils ont une perception positive de Jaguar mais n’ont pas encore franchi le pas. Ils ont besoin d’être confortés dans l’idée qu’acheter une Jaguar est la bonne décision à prendre et que la voiture le vaut bien.
•Les consommateurs « tendance » :
Ils peuvent s’offrir une Jaguar et la mode est un facteur clé dans leurs décisions d’achat.
" Pour connecter avec l’élite des consommateurs, nous devions être très inspirés et insuffler à nouveau le désir pour notre marque”, précise Andrew Benett, Chief Strategy Officer de l’agence de New York. Avec cet objectif en tête, Euro RSCG Fuel a proposé à Jaguar un positionnement nouveau et innovant: “New Fashioned Luxury” . L’idée pour Jaguar n’est plus de communiquer comme un constructeur automobile mais comme une marque de luxe, moderne et exaltante.

Moment:
Les consommateurs cibles font partie d’une élite dans le monde des affaires… Et atteindre une élite relève toujours du défi.
Une sélection créative des médias utilisés pour la campagne a été décisive. Jaguar a décidé d'interagir avec les clients potentiels lorsque ceux-ci sont les plus disponibles durant leur journée chargée : à l’occasion de quelques courtes pauses et notamment lorsqu’ils nourrissent leur besoin d’information sur des sites financiers.

Média:
L’idée était dès lors d’utiliser les médias préférés de cette élite, ceux qu’ils utilisent dans leur travail quotidien : Wall Street Journal, CNN, Bloomberg, les lounges des aéroports et leurs PDAs, mais aussi des médias plus classiques jusqu’alors jamais utilisés pour promouvoir une voiture de luxe : des affiches dans les quartiers les plus tendances (dans le quartier Soho à New York, sur le Sunset boulevard à Hollywood) et dans des magazines super branchés (W, Spike, Glamour, Visionnaire).

Moyens:
La campagne a procédé en deux étapes :
•Le « teasing » (20% du budget)
La question « Where did gorgeous go? » invitait, sans indication de marque, les consommateurs cibles à partager leur définition de “Gorgeous” sur le site Internet dédié prefergorgeous.com.
•La révélation (80% du budget)
Le nom de la marque à l’origine du débat au sujet de la notion de sublime a été révélé par voie de presse et d’affichage. Un spot télévisé de deux minutes, une véritable ode au sublime, a également été diffusé sur les chaînes nationales et sur Internet, sur une version améliorée du site prefergorgeous.com.

Mesure:
Rien qu’en Europe, 1,3 million de cadres ont vu la publicité en ligne avec une répétition, c’est-à-dire un nombre d’expositions au messages, de 3,3.
Le taux d’interactions (passage de la souris sur la bannière) de 8,65% est le double de celui du secteur avec une performance exceptionnelle sur le site Les Echos : 45,1%. Le taux de clics enregistré est dix fois supérieur à celui du secteur !
Non seulement la campagne a-t-elle aidé Jaguar à préparer le terrain pour l’introduction de son nouveau modèle XK mais elle a aussi permis à la marque d’économiser 30% sur son budget de communication global.

La success story de Jaguar avec la campagne "Gorgeous" démontre l'intérêt - en termes d'impact mais aussi de budget - de comprendre le comportement d'attente de ses consommateurs.

Diana Derval
Gourou du wait marketing

Source: Diana Derval, "Wait Marketing : communiquer au bon moment au bon endroit", Editions d'Organisation, Paris, 2006.