Wait Marketing et Publicité Contextuelle

J'ai relevé une enquête menée en Suisse qui confirme que la publicité dérange. C'est vrai que même moi parfois je ne suis pas trop fan, surtout lorsqu'elle vient interrompre un film ou une émission.
L'étude précise que la télévision dérange 3 consommateurs sur 4. La publicité dans les boîtes aux lettres, et sur Internet dérange plus d’1 consommateur sur 2, de même que la radio, qui diffuse pourtant 2 à 7 fois plus de publicités que la télévision par exemple.
La publicité dans les magazines et au cinéma incommode 1 personne sur 4 seulement, la publicité dans les quotidiens et sur les affiches 1 personne sur 5. En effet, ce type de publicité est mieux toléré car il ne vient pas interrompre le cours de votre activité.
Enfin, la publicité dans des lieux d’attente, comme à la poste, gêne moins d’1 personne sur 10 et est même la bienvenue car souvent considérée comme divertissante :)

J'ai souhaité élargir la notion de publicité contextuelle, utilisée par Google pour désigner une publicité affichée en fonction des mots clés tapés par les internautes, à toute publicité mise en oeuvre en fonction du contexte dans lequel le message est délivré.
Ainsi, la publicité contextuelle ne s'applique-t-elle pas seulement à Internet mais bien à tous les modes de communication.
Le côté contextuel d'une publicité peut se traduire de trois manières différentes et complémentaires :
1. La congruence entre le media et le message : faire de la publicité pour Heineken sur une table de bistrot est un parfait exemple d'adéquation entre le média (table de bistrot) et le message (bière!)
2. L’affinité entre la marque et le consommateur
3. Le contexte dans lequel le consommateur se trouve au moment du message : la bonne humeur et une situation d’attente sont particulièrement bénéfiques à l'impact de la communication :)

L’idéal est donc de diffuser son message à des consommateurs de bonne humeur et en situation d’attente !

Diana Derval
Gourou du Wait Marketing

Sources : ZALTMAN, Gerald, Dans la tête du client, Editions d’Organisation, Paris, 2004.

Les français passent 51 minutes par jour dans les transports. Voilà une opportunité d’attente intéressante à saisir me direz-vous ?

Et bien c’est exactement ce qu’a fait 20 Minutes, en 2002, en lançant en France le premier quotidien gratuit. Distribué à Paris puis Lille, Lyon, Marseille, Toulouse, Bordeaux, Nantes et Strasbourg, 20 Minutes est aujourd’hui avec 2 261 000 lecteurs le quotidien le plus lu en France juste après l’Equipe !
"La vente d’espace publicitaire a vraiment décollé en 2004" précise Pierre-Jean Bozo, PDG de 20 Minutes. "Les analyses datant de 2001 mettaient en évidence un vrai besoin d’information chez les jeunes lecteurs. Avec "le CPM [Coût Par Mille pages lues] le plus bas du marché", et une bonne image auprès des lecteurs, plus réceptifs car en situation d’attente dans les transports, 20 Minutes a réussi à convaincre de nombreux annonceurs. L’efficacité est au rendez-vous comme en témoigne Procter&Gamble qui a réalisé une campagne en septembre 2005 pour son nouveau produit « Ariel, actif à froid » sous la forme d’une surcouverture sur le journal 20 Minutes estimant que l’affinité du lectorat avec le produit était importante : les post-tests réalisés sur les lecteurs ont présenté un taux record de 85% d’attribution spontanée.
Pour réussir, soyez vous aussi à l'affût des moments d'attente de vos consommateurs!

Diana Derval
Gourou du Wait Marketing

Sources : www.20minutes.fr / entretien avec Pierre-Jean Bozo le 17 mai 2005 (Club ESSEC Communication)

Découvrez les derniers chiffres de 20 Minutes : 20 Minutes mai 2006

J'ai été surprise d'apprendre que les entreprises consacraient seulement un tiers de leur budget communication à la publicité dans les médias. Surtout lorsque l'on sait que les tarifs ne sont pas toujours donnés ...
En fait les deux autres tiers des dépenses de communication sont consacrés à des opérations dites « hors médias » : le marketing direct (32%), la promotion des ventes (15%), l’événementiel (12% - salon, foire, mécénat, parrainage) et les relations publiques (5%).
Et la part des dépenses hors médias n’a cessé d’augmenter depuis plusieurs années.
Il est vrai que les opérations de marketing direct et les campagnes de promotion sont probablement plus sécurisantes pour les entreprises car leur impact sur les ventes est directement mesurable et le ticket d’entrée est souvent plus abordable.
L'idéal pour l'entreprise est probablement de bénéficier du meilleur du hors-médias (impact direct et mesurable) et des médias (outil de communication puissant) en mettant en oeuvre une campagne de Wait Marketing.

Eric Trousset, Directeur Marketing de TNS Media Intelligence, organisme en charge de la mesure des investissements publicitaires sur les différents médias (télévision, radio, affichage, cinéma, presse et récemment médias tactiques et Internet) estime que le Wait Marketing est la solution face à l'encombrement publicitaire!
Eric confie en effet que "TNS Media Intelligence a comptabilisé sur l’ensemble de l’année 2005 2 547 518 spots de télévision sur les 90 chaînes mesurées, 1 681 556 spots en radio sur 35 stations et 651 599 insertions en presse au travers de 700 titres." Face à cet encombrement des médias, se pose selon Eric "la question de la visibilité des marques." En effet comment communiquer avec les consommateurs?
La réponse est bien sûr le Wait Marketing!
" L’intelligence du Wait Marketing consiste justement à toucher le consommateur à des moments où il n’est pas toujours en contact ou en substitut avec un autre média.", poursuit Eric Trousset. "Car la recherche d’immédiateté rend vite toute attente insupportable : attente dans les transports en commun, dans les embouteillages, dans une file d’attente, devant son ordinateur….alors la publicité qui vient combler ce vide temporel est peut être en train de rendre service au consommateur. Provocation ? Peut-être dans quelques cas, mais j’ai acquis la conviction que le plus souvent elle sera perçue comme un plus. L’acceptation sera d’autant plus forte qu’il y aura parfaite adéquation entre le support, le produit et la cible."
Merci Eric Trousset pour cette interview et aussi pour avoir accepté de rédiger la préface de l'ouvrage "Le Wait Marketing : la Publicité enfin abordable!" :)

Diana Derval
Gourou du Wait Marketing

Sources : entretien avec Eric Trousset le 16 février 2006

Gary Dahl est mon maître à penser. Ce publicitaire génial est devenu millionnaire en vendant $3.95 dans des petites boîtes en carton des "pets rocks", des cailloux de compagnie. Un livret accompagnant le "pet rock" expliquait même comment prendre soin de son caillou de compagnie : comment lui apprendre à attaquer ou encore comment distinguer un « pet rock » en bonne santé d’un « pet rock » malade – en fait sur la photo, les consommateurs pouvaient voir deux cailloux identiques côte à côte !

Je vénère Peter F. Drucker pour ses écrits sur l'innovation et aussi car le premier il a compris que "Le but du marketing est de rendre la vente superflue. Son but est de connaître et de comprendre si bien le client, que le produit ou le service lui conviendra parfaitement et se vendra tout seul."
Le concept de Wait Marketing que j'ai élaboré sur ce principe de parfaite connaissance des clients permet de communiquer avec le bon client au bon endroit et au bon moment et garantit ainsi les meilleurs taux de mémorisation et de conversion :)

Diana Derval
Gourou du Wait Marketing

Parmi les nombreux travaux de référence de Kotler, je trouve que les 5Ms de la Publicité : Mission - Moyens - Message - Media - Mesure, sont autant d'étapes indispensables pour élaborer une campagne de communication réussie.
J'ai apporté ma pierre à l'édifice en introduisant le 6ème M : le Moment. A l'heure de l'overdose publicitaire, le moment de la communication est probablement le facteur clé de succès d'une campagne :)

Diana Derval
Gourou du Wait Marketing